Marco
teórico
Antecedentes
Como ocurrió en el pasado
con la adopción de otras tecnologías por parte de las empresas, Internet se
difundió rápidamente por el mundo empresarial durante los años noventa porque
era el instrumento apropiado para el modelo de empresa surgido en la práctica
de las empresas más productivas y competitivas desde, al menos, los años
ochenta. modelo
que, basándome en mis observaciones, definí hace años como la empresa-red
(Castells, 1996/2000).
El origen del
Marketing móvil data de los años 80, con las primeras campañas en Europa,
Escandinava, Japón y Corea. La compañía McCann-Erickson fue la pionera en
descubrir el desarrollo y potencial del móvil en los mercados asiáticos e
intentar extrapolarlo a otros países. El fuerte crecimiento en estos países
obedecía a la conexión inmediata y económica de los dispositivos móviles, en
detrimento de la telefonía fija, mucho más cara y lenta (Gómez, 2011)
A mediados de los
años 90, los SMS se convirtieron en una manera rápida, divertida y económica de
comunicarse. El SMS pasó a dominar los servicios móviles como forma de
comunicación, con la limitación de 160 caracteres. Las compañías aprovecharon
el auge de este medio para publicitarse y generar deseos de compra, de manera
que podían realizar campañas segmentadas. Una de las primeras campañas
realizadas fue la de McDonalds (Alemania, 2001), muy efectiva puesto que
consiguió una base de datos y pudo realizar posteriores promociones por SMS
(Gómez, 2011).
El marketing móvil
pasó a ser, a partir del año 2000, la principal estrategia por parte de las
empresas para llegar a sus consumidores a través de mensajes de texto. El
marketing móvil pasó a ser, a partir del año 2000, la principal estrategia por
parte de las empresas para llegar a sus consumidores a través de mensajes de
texto.
En el año 2008 del
primer teléfono con sistema operativo Android, apareció la primera tienda de
aplicaciones, la AppStore (Apple), con tan solo 500 aplicaciones. A la semana
la cifra de descargas era de 10.000.000 de Apps, y sólo una cuarta parte de
ellas gratuitas. En 2010, se integraron los códigos QR y la posibilidad de
interacción del usuario con el producto. Esto supuso un auge en el número de
campañas y que las empresas incrementan en el presupuesto destinado a marketing
móvil. Los cambios tecnológicos del primer teléfono móvil hasta los actuales
teléfonos inteligentes, han supuesto una evolución paralela de las campañas de
marketing móvil. Las empresas utilizan esta nueva tecnología con el diseño de
campañas de marketing a través de aplicaciones móviles ( Gómez, 2011).
Bases
teóricas
¿Qué
son las aplicaciones móviles?
La MMA (Mobile
Marketing Association, 2011) define las aplicaciones móviles como un soporte en sí mismo para comunicar,
impactar, relacionarse, intercambiar y comerciar desde el punto de vista de marketing;
ofrecen un importante servicio de valor añadido al usuario; además de ser, en
ocasiones, soportes publicitarios para terceros (uno de los formatos más
efectivos en la comunicación publicitaria y de marketing). La App, al cubrir
una necesidad de forma inmediata, independiente y personalizada, es el vehículo
más directo para estrategias de marketing dirigido, usando criterios de segmentación.
Funcionalidades
de las aplicaciones móviles
Las funcionalidades
que ofrecen las aplicaciones son amplias y diversas, cada día surgen nuevas aplicaciones
móviles que satisfacen necesidades muy diferentes, dando solución a multitud de
nichos de mercado o la inclusión de nuevos segmentos, que antes no tenían
cabida en el entorno digital. Algunas aplicaciones básicas vienen por defecto
instaladas en los terminales, como las correspondientes a utilidades, email,
mensajes o navegador web. Para el resto, existe una aplicación consistente en
una tienda virtual, donde unas son gratuitas y otras de pago.
¿Qué
ventajas ofrece una aplicación frente al navegador web?
Las Apps optimizan la gestión y facilitan los
procesos, van directamente al contenido que interesa al cliente,
aumentando la facilidad y rapidez de acceso. Añaden valor a la experiencia de usuario al permitir contenido
personalizado y funciones que facilitan la vida diaria, como por ejemplo, la
compra a través de aplicaciones u obtención de información, a través de código
QR. Ofrecen un incentivo por su uso,
descuentos exclusivos a partir de la aplicación o contenido inédito siempre
actualizado.
Las
aplicaciones permiten a los usuarios obtener un grado de utilidad de
su terminal al que no estaban acostumbrados. Una de las ventajas más obvias de
su uso es la facilidad con la que se
accede al contenido, ya que las aplicaciones están presentes en sus
terminales en todo momento y no necesitan introducir datos en cada acceso. Otra
importante ventaja es el almacenamiento
de manera segura de sus datos personales, lo que permite a los usuarios ahorrar tiempo y acceder de una manera rápida a sus
preferencias y al historial de uso, además de poder personalizar la aplicación a su gusto. Por último, les permite efectuar compras de manera inmediata desde
cualquier lugar (MMA, 2011).
Conocimiento
sobre aplicaciones
La primera cuestión
de investigación analiza el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre
las aplicaciones móviles. Tomando como premisa la Jerarquía de los Efectos de Marketing, la primera etapa es la
cognitiva, es decir, el usuario tiene que tener consciencia y conocimiento
sobre el objeto, en este caso, las aplicaciones. Es preciso tener conocimiento
de las aplicaciones, para que el usuario pueda desarrollar ciertas actitudes o
comportamientos hacia ellas, a través de estímulos que producen su uso (Kotler,
P. y Roberto, E., 1991).
La teoría de usos y gratificaciones asume
que los consumidores seleccionan y usan conscientemente ciertos medios y
contenidos, que gratifican necesidades específicas, tanto de información, como
de entretenimiento o sociales, y puede utilizarse para diseñar comunicaciones
de marketing que resulten más relevantes y, por tanto, más eficaces para los consumidores
(Sanz, S., Martí, J. y Ruiz, C., 2012).
Bibliografía
Gómez, A. (2009), “El
Mobile marketing como estrategia de comunicación”, Revista Icono 14, 15,
pp. 238-260.
Sanz
Blas, S., Martí Parreño, J. y Ruíz Mafé, C. (2012), “Aplicaciones publicitarias para móvil: conocimiento, actitudes,
motivos de uso y valoración por parte de los adolescentes españoles”, Pensar
la Publicidad, 6, 1, pp. 255-270.
Kotler, P. y Roberto,
e. (1991), Marketing Social, Díaz de Santos, pp. 237-253.
Mobile
Marketing Association (2011), “Libro blanco de Apps”, Guía de Apps Móviles,
pp.1-9, 41-50, 73-74.
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